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网络广告市场未来演变和CPS的利与弊

来源:新华网 yguye8536晚报

一、现象:互联网社群的人本回归 互联网向移动互联网的进阶中,流量、中介与web开始失效,场景、APP、去中心化开始生成,更直接、更多元、更平等的连接产生,零边际成本社会特征开始出现,社群商业开始影响和改变社会经济形态,逐渐成为主体。 这里的社群指的是互联网意义的社群,基于互联网产生,与互联网发展休戚相关。 传统意义上的社群与地域相关,但互联网的发展早已突破地域限制;互联网意义的社群,具备克莱舍基在《无组织的组织》中描述的特征: 共同的目标,或者是纲领,人群通过纲领能实现有效聚集; 高效率的协同工具(如微博、微信); 一致行动。 可以看出,社群是对一个特定的人群而言,他们有共同目标、高效协同、一致行动,它的核心是人。互联网使跨地域、共同兴趣的人群发现与聚合成为可能。社群在互联网上由来已久,比如豆瓣、QQ空间、微博等社交化平台所孕育的兴趣组聚合形态。 早期,受限于经济、网络、智能终端等各种限制,这些平台都缺乏足够的生态反馈补给机制,仅限于自娱自乐的兴趣聚合,在商业变现上,规模远远不够,而更多表现为较浅层面的营销。比如:QQ时代,人们借助各种QQ群发布营销广告信息,拉动流量,实现商业目的(这个现象,也被延续到了初期的微信群);博客时代出现一批意见领袖,内容与流量成为焦点;微博时代,各种粉丝营销、培训、大V层出不穷,直到微信时代,这种现象还在延续(比如互联网思维的各种培训);这些都是传统意义上的流量、营销与广告。 博客、微博、QQ群、微信群,只是一种沟通工具与媒介,更多是起到了营销传播的作用,并没有深入影响到组织架构的变化、形成共同的目标、产生一致的行动。并不是真正意义上的互联网社群。 真正意义上的互联网社群,在2014年开始出现,并作为一种新的商业形态越来越深入影响和改变社会经济。 社群商业的本质是人,与传统商业模式最大的区别是:真正拥有用户。表现为变流量为场景,变信息为人本,变眼球经济为价值创造,重塑组织、产品、用户、生态链的一切关联。 这就产生一种作用力,使得传统简单粗暴的广告、营销等泡沫逐渐消亡,真实性、价值性、人本开始回归。 二、原因:连接变革与互联网社群形成 社群基于互联网生成。互联网本质是连接,连接的多元、直接、平等,催生了社群商业出现的必然。 1、连接的多元化:场景即社群 PC互联网单一的、大一统的web连接,开始被去中心化的、多场景的、多关系交织的多元连接替代,大众逐渐消失,场景化的社群出现。 (1)从流量到场景 PC互联网向移动互联网进阶中,大一统的Web形态开始分散,变成一个个场景下独立垂直的APP;硬件也开始分散,变成一个个可穿戴设备(如手机开始分散为智能眼镜、手表等,而2020年即将出现500亿传感器,将进一步分散连接),连接变得多元。 流量模式失效,场景模式生效,去中心化形成;用户成为一个个确定的人,包括地理位置、时间、环境等要素。用户的需求、喜好、消费习惯等,基于云计算、大数据变得清楚明确。互联网社群的出现有了实现基础,基于共同目标(喜好、调性)的聚合变得更为可行。 (2)新的生态链形成 互联网开始下沉,向实体产业渗透。重新定义人与一切的关系,包括企业与用户、用户与产品的关系等,连接变得多元。新的生态链开始形成,消费者参与创造,交易成为服务的起点。企业组织架构正变为基于互联网的社群,以更新更多元的连接生存发展。 (3)用户本能 连接的多元化,催生了场景的出现;越来越快的节奏与海量的信息,使得用户只能对当下的、场景化的信息作出反馈,场景即社群。 2、连接的直接化:真实即社群 真实性是社群的灵魂,连接的直接化催化了真实性,社群的生成和维护更为可行。 一方面,中介消失,生产者可直接与用户发生连接,更具真实性;当连接变得充裕,用户也更追求真实性;另一方面,互联网向线下渗透,寻求更大的价值空间,O2O兴起,垂直服务成为可能。 任何企业、组织乃至个体能直接和用户产生连接,真实性、价值性、人情味开始回归;大众商业开始解体为一个个小而美的围绕特定需求、垂直服务的社群。 3、连接的平等性:价值即社群 连接的充裕与平等使个体崛起、围绕个体的社群成为可能。 一方面,用户处于产业链尾端被动接受的状态被改变,进而参与到生产过程,地位更为平等;另一方面,微信等移动互联网实时工具使协同变得更为容易,基于更平等更便利的连接,个体具备崛起的基础,围绕个体的社群开始生成。 以微信为例,再小的个体,也具有自己的品牌,微信催生了更多社群的产生,而更多社群也借助公众帐号+微信群,更好的运营(如罗辑思维,形成了公众帐号+近2000个微信群的新的社群生态)。 公众帐号是社群内容创造与发布的源头,而微信群则是社群组织的有效工具,两者在社群运营上相互补充。而优酷、微商等平台,帮助个体更好的发挥自身价值,而个体也能借助这些平台,实现同类调性人群的聚合,形成一个个小而美的社群。 三、趋势:互联网社群颠覆未来 连接的多元、直接、平等催生了社群的场景、真实、价值性;前文的原因与特征分析,已经暗含趋势,此节再稍作梳理。 未来3-5年,乃至未来10年,社群经济会深入影响经济社会生活。阿里、淘宝、京东、携程类的大流量平台成为绝唱,具有场景性、真实性、价值性的社群成为商业主体。 1、全新的产业形态出现 从大处讲,社群商业向场景变革,流量被场景替代,京东携程成为传统流量模式的终极版购物逻辑发生改变,用户越来越愿意为特定的场景解决方案买单,而不只是价格敏感的商场式购物。 比如,出行服务被更为垂直便利的航班管家+商务租车取代,而不是传统的旅游服务平台;月饼、年货可能不再用传统电商,而是在特定的微商店铺。因为他们满足了消费者某种特定场景的需求(出行、过节等),更为便利、及时、充满情感。 需求即产品、产品即场景、场景即社群。用户生活中的某个环节某种生活方式某种特定需求,都可能造就一个特定场景,产生较强黏性。用户需求的社群化使企业的研发模式、生产模式、营销模式发生变革,企业组织、生态链、客户关系等都将转为社群化管理。 正如前文分析,社群商业将重新定义人与一切的关系,包括企业与用户、用户与产品的关系等,从而促使产品向人本和产业价值回归,更多有趣的社群产业形态将出现。 未来3-5年,越来越多的行业,比如旅游、教育等,将出现新的有趣的社群形态,催生更多的新的经济模式、产业模式,生态内组织模式和组织关系的场景创新将带来整个经济体系的大变革。 2、 小而美的个体社群生存 从小处讲,社群商业向真实性、价值性回归,小而美的个体社群成为常态。 (1)表现形态上,越来越多线下店铺、专业匠人的社群生态形成。其特点是小团队、专业垂直的领域、专业垂直的服务、稳定的用户群。这包括餐饮类、书店、电影院;作家、摄影师、手工艺人等。 KK的1000个铁杆粉丝理论在此生效。特别指出的是,互联网对线下场景的发展不是取代,而是促成。 一是促成体验更好、更有品质场所形成; 二是基于人性对存在感、真实性的需要,过多的线上交流,促使用户向线下体验回归; 三是移动互联网工具,能为线下社群提供很好的发现聚合方式。 (2)运营方式上,线上线下的交流成为常态,更深入的情感沟通成为必需。 社群会因为需求、兴趣、场景变得越来越垂直细分,信任成为关键,线上线下的交流互动、实时的反馈,将促进信任和真实性形成,也有利于社群进行价值筛选,沉淀真实用户,成为维系社群生存的纽带。 线上线下的交流互动包括运营类互动,如分享会、High聊会、户外活动等;也包括技术类互动,如借助iBeacon等感知设备对人群的发现组织与聚合。擅长O2O运营的社群具备较强黏性,比如旅行、餐饮,这将催生更多的社群创新,颠覆传统模式。 (3)价值创造上,原创和场景性对话将获得越来越长久的生命力,抄袭和硬广将逐渐消退。 用户对信息产生疲惫,信息的场景性和价值性凸现。坚持内容UGC、PGC的社群,以及善于运用场景对话的社群,将获得长久生命力;依靠抄袭、、营销类的社群,将随着广告价值的消退而将逐渐消亡。 选择来自连接的平等性。以微信群为例,微信群具备快速创建、快速聚散、自由进出的特性,没有群主概念、并随着话题的时间性而浮现或沉没;用户更具选择的自由性。基于此,有价值的微信群会产生越来越强强粘性,而广告营销类会随着用户的退出而逐渐消褪,尽管微信群目前仍然充斥着较多广告营销信息,但会逐渐向价值回归。 这种连接的平等性,也同样适用于公众帐号,以及优酷等社群聚合平台。社群商业是正在到来的变化,未来10年内,社群商业将重塑产业形态。 本文为希言在互联网社群旅行模式来我的故乡旅行(微信公众号:hometrip)中的实践与思考总结。欢迎加入互联网社群来我的故乡旅行(微信公众号:hometrip)讨论实践社群商业。希言微信公众号:tankvision,微博:@谭拯-希言 155 955 140 974 332 908 692 16 543 849 686 559 737 368 758 790 925 207 137 655 695 707 96 414 828 288 152 646 824 139 214 929 403 837 247 450 845 134 82 428 588 731 482 660 397 192 949 5 772 890

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