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来源:新华网 龙艳晚报

猎云注:在过去的2014年,以饿了么、美团和百度等为代表的公司在外卖领域展开厮杀,从人员扩充再到补贴大战,其中也颊裹着资本方的狂热追逐,相继融资的美团外卖、饿了么在2015年还会继续拼杀。美团外卖负责人王慧文近日撰文总结了外卖行业的部分特征,就补贴在各个细分人群中的实际作用展开论述。转自腾讯科技,以下为文章全文: 王慧文/文,现任美团网副总裁,负责美团外卖业务。 我们可以把过去的外卖市场看作是一片沙漠,行业的发展就是要把整个沙漠变绿洲的过程。外卖在过去这么多年都没有被做起来,相比较其他很多早就被互联网做起来的行业,其实外卖是很难做的。所以把这个市场比喻成一个沙漠不为过。 但在这沙漠里面总有些地方先变成绿洲。如果把整个外卖市场再划分成几个细分市场,那么主要有三块,学校、写字楼和住宅市场。在我们看来校园市场就是外卖里面先变绿洲的那部分。高校市场的特点是用户比较集中,商家也比较集中,订单量大,所以在生产和配送上可以并单。 外卖业务里面,配送上能否并单是一个非常重要的要素,不能并单的话,配送成本会大幅上升,配送时间也会大幅延长。而校园天然是一个可以并单的市场,所以我们可以把校园比作是一个绿洲。 有三个要素影响到外卖这个业务的成本,一是用户对于菜品品质的要求,二是用户对于配送的要求,还有一个就是刚才提到的用户和商家的集中程度。集中程度的高低会直接影响到前两项成本。 而从需求强弱来看,学校市场需求最高,其次是写字楼市场,最后是生活住宅市场。以人口密度来说,或者是单位面积里面订单的密度来说的话,也是同样的顺序。住宅市场的密度是最低,密度直接影响到跟配送相关的成本,所以如果学校是绿洲的话,写字楼还在绿洲边上,它的经营难度相比校园会高一些,但是比住宅还是低一些的。 但是高校的市场并不大,当高校市场趋于饱和之后,美团外卖今年要做白领市场。我们会先从写字楼这个市场开始,这个市场相对好做且规模体量也比较大,开通的城市会比校园市场少一些,预计在两百个城市左右。 从高端外卖市场再切入中低端很难 做一个业务,基本就是两种路径,要么从低端市场,低毛利市场往高毛利市场走,要么是从高毛利市场往低毛利市场走,基本上彼此都有一个切入点。 有一些业务,如果你做了低端市场的话是很难进入高端市场的。还有一些业务,如果你做高毛利市场或高端市场的话是很难进入低端市场的。外卖这个业务,属于后者,从偏高端业务进入这个中低端市场其实是比较难的。 决定这两条路径的要素,一是你的用户认知,二是成本结构。有一类业务是由用户认知决定的,很明显的就是消费品。用户认为你是一个高端品牌所以才用你的产品,这个时候这个产品能够进入低端市场。一个高端品牌进入中低端市场的时候,大家会觉得很好,我可以用这个品牌了。但如果反过来从一个低端市场进入高端市场,用户是不会认可的。 另外一种,业务是由成本结构决定的。在这种情况下,如果你一开始是做低端市场的话,由于低端市场毛利低,所以整个公司都围绕压缩成本来做的。这时候如果进入高端市场,因为高端市场毛利高,你以更低的成本结构进入高端市场的话,就能提供价格更低的产品跟对方竞争。 而原先做高端市场的由于享受到的毛利高,成本结构一般会比较差,导致说他进入中端和高端市场的时候,很难降低服务成本,也很难定更低的价格去竞争。 在外卖这样一个市场里面,平台本身是没有高端和低端的差别的,所以原本做低端能打得倒高端,而高端的回来做低端市场,由于成本结构已经围绕高毛利来做来设计了,很难去打败原来做低端市场的竞争对手。 外卖补贴的作用不及打车补贴 去年在做高校市场的时候,我们做了一些补贴。今年做白领市场,补贴还是会继续做。过去补贴的最厉害的是打车软件,而外卖这个业务里面的补贴,其实不如打车软件的补贴作用大。 打车软件的服务流程是这样的:叫车乘车结算支付。打车软件实现的只是叫车和结算的功能,中间乘车过程中的服务过程平台是不管的,也不用管。因为在有打车软件之前,整个出租车行业的服务过程已经基本标准化了。 打车软件只做叫车和结算,这是互联网最擅长的事情,这就导致竞争对手之间的服务体验不会相差太多。所以整个打车的服务流程里面,消费者除了价格之外的体验是差不多的,所以体现差异就只能靠价格战了。 但在外卖业务里,中间的服务过程本身是不成熟的,消费者对于商家的体验其实不是那么确定。所以在外卖市场里面,平台要花很多时间去经营商家的服务,做好中间的服务环节。 当A平台和B平台服务有差别的时候,补贴的作用就没有那么明显了。这是校园外卖市场的情况,如果进入白领市场里面的话,情况就更明显了,因为这写字楼和住宅市场里的用户对服务的在意程度更高。 总体上来说白领用户比校园用户对于时间的敏感度、对于品质的的敏感度要高,对价值的敏感度没有学生高。所以在学生市场会做促销,学生可能会因为促销导致对品质对时间的要求降低,但是在白领市场的话,就算你做促销他该有什么样的时间需求,什么样的品质需求是不会改变的。所以在白领市场上的经营难度上会变大。 所以说,整个外卖业务里面,补贴起的作用没有大家想象得那么大。而写字楼外卖市场里的补贴作用要比校园市场小,而到住宅小区这个市场里,补贴的作用会进一步下降。 493 600 608 721 921 651 73 702 101 451 784 654 301 942 814 422 240 736 412 238 289 967 11 763 720 757 774 906 922 779 695 219 400 315 205 920 515 376 246 416 152 369 895 943 584 390 738 212 289 153

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